Haushaltskrise: Tourismus in Rechtfertigungsdruck - Prof. Wolfram Schottler: Erfolgsmessung nötig

25.06.2010 | Freckenfeld
Unternehmen>Region Consulting GmbH. Markt- und Managementberatung jenseits von Mittelmaß: Die von Prof. Dr. Wolfram Schottler geleitete Beratungsgesellschaft unterstützt öffentliche Einrichtungen mit innovativen Konzepten und strategischer Beratung für die Zukunftssicherung ihrer Tourismus- oder Kulturorganisationen.

Ein sich zuspitzendes Phänomen ist die dramatische Verschlechterung der aktuellen Haushaltssituation der meisten öffentlichen Körperschaften, die zunehmend an die Substanz von erforderlichen Erneuerungen, Zukunftsinvestitionen und freiwillige Aufgaben gehen. Auch Kultur- Bildungs- und Tourismuseinrichtungen werden dadurch bedroht und stehen unter größerem Erfolgs- und wirtschaftlichem Rechtfertigungsdruck. Unternehmen>Region bietet dafür ein passendes Steuerungsinstrument mittels Balanced Scorecard und der Entwicklung spezifischer Leistungskennziffern an.

Problemlage - Überall muss gespart werden:

Angesichts der aktuellen Haushaltslage werden freiwillige Aufgaben wie Tourismus und Standortmarketing vom Controlling erfasst und viele Akteure kennen auch nach Jahren erfolgreicher Arbeit solche Fragen:

• Was bringt Tourismusmanagement, wenn es die Übernachtungszahlen sowieso nicht beeinflussen kann?
• Sind der Nutzen oder die Effizienz von Tourismusarbeit eigentlich messbar?
• Wie ist die Input-Outcome-Relation touristischer Leistungen im Vergleich zu anderen öffentlichen Aufgaben und Wirtschaftsförderungsmaßnahmen?
• Warum werben die Hotels nicht, ohne, dass der Steuerzahler hilft?
• Was fehlt uns denn, wenn weniger Tourismuswerbung gemacht wird?
• Können wir uns diese freiwilligen Aufgaben überhaupt noch leisten?

Angesichts dieser oder ähnlich kritischer Fragen stehen schnell wichtige Projekte und große Teile der Marketingbudgets zur Disposition. Angesichts der aktuellen Haushaltskrise geraten gar Stellen und Strukturen in den Rechtfertigungsdruck, was sie eigentlich nützen. Dazu Wolfram Schottler: Verantwortliche müssen sich dieser Diskussion stellen und ihre Argumenten schärfen.

Diskussion - Ist erfolgreiche Tourismusarbeit messbar?

Erfolgsmessung ist im Tourismus wie in anderen Dienstleistungsbereichen ein noch wenig bearbeitetes Gebiet. Jedoch steigen die Anforderung nach transparenten und vergleichbaren Leistungskennziffern und Steuerungsinstrumenten für ein zielorientiertes Controlling. Dazu ist die einseitige Fixierung der touristischen Statistik auf Übernachtungszahlen nicht aussagefähig und ihre Schwächen dieser Statistik sind bekannt, z.B.

• Unvollständige Datenbasis durch Nichterfassung von Betrieben unter 9 Betten
• Keine Erforschung der Reisemotivation (geschäftlich, Freizeit etc.)
• Keine Erfassung tagestouristischer Aktivitäten, der An- und Abreisetage oder der Wertschöpfung aus dem grauen Beherbergungsmarkt
• Keine Korrespondenz der Daten mit anderen Wirtschaftsbereichen
• Rückschlüsse auf Marketingaktivitäten sind nicht möglich
• Hochrechnung des Wirtschaftsfaktors Tourismus potenziert die Unschärfe
• Keine interne Leistungsbewertung von Management und Mitarbeitern
• Keine Steuerbarkeit des Ergebnisses durch das Destinationsmanagement

Die Thematik ist branchenbedingt jedoch nicht trivial, da viele weiche Einflussfaktoren hineinspielen und die touristische Wertschöpfungskette viele Glieder hat. Eine pauschale Betrachtung, wie sie die Übernachtungsstatistik bietet, ist nicht ausreichend.

Folgerung - Differenzierte Betrachtung des Managements erforderlich:

Insbesondere wird in den meisten derzeitigen Verfahren z.B. im kommunalen Personalwesen kaum ausreichend der Leistungsbeitrag von Verwaltung oder Management gewertet. Deren Effizienz sowie die Fragestellungen,

• "welcher Effekt mit welchen Mitteln und welchem Aufwand erreicht wird" bzw.
• "wie die öffentlichen Mittel im Tourismus wirtschaftlich eingesetzt werden und wie und wo sich der Aufwand verzinst",

geraten - durchaus vielfach auch berechtigt - verstärkt in den Blickpunkt von Politik und Controlling. Monitoring findet im Tourismus meist nicht regional aussagekräftig statt.

Daher wird es zu einer "Überlebensstrategie" für öffentliche Tourismusorganisationen, den Erfolg und die Effizienz der Wirtschaftsförderungsleistung nachweisen zu können und die Ziele für die Zukunft strategisch planen zu können.

Lösung - Systematisches Vorgehen mit unternehmerischer Planung:

Wolfram Schottler: Es bedarf eines nachvollziehbaren Monitoringsystems mit einer leistungsgerechten Erfolgskontrolle anhand quantitativer und qualitativer Kennziffern, die durch das Management steuerbar sind und verschiedene Faktoren wie Marktrelevanz, Prozesssteuerung, Kapazitäten und Potenziale berücksichtigen. Diese Daten müssen individuelle nach den lokalen oder regionalen Bedingungen erfasst werden und können in einer Balanced Scorecard dargestellt werden.

Unternehmen>Region erarbeitet die spezifisch zum Standort passenden Kriterien für die Einführung der geeigneten Balanced Scorecard. Dabei handelt es sich um ein differenziertes Berichtssystem mit Erhebung aussagekräftiger Informationen, die die Leistungen der Tourismusarbeit darstellen. Es dient den Verantwortlichen anschließend zugleich als strategisches Steuerungsinstrument.

Vor Ort und mit dem Auftraggeber wird die Analyse durchgeführt und das Konzept abgestimmt:

• 1. ein individuelles Konzept der Balanced Scorecard und ihres Einsatzes für die jeweilige Organisation, Marktsituation und Leistungen
• 2. charakteristische Kennziffern, die in aussagekräftiger Relation zu von den Tourismuseinrichtungen auch realistisch steuerbaren Leistungen stehen
• 3. einen Leitfaden zur kontinuierlichen Erhebung und Interpretation der Daten

Ergebnis - Das ist Ihr Nutzen:

Die kooperative Entwicklung von individuell aussagekräftigen Kennziffern bietet Möglichkeiten für ein transparentes Monitoring und ein besseres Abbild der touristischen Entwicklung mit der dafür verantwortlichen Marketingleistung. Damit bietet sie einen Leistungsnachweis für die öffentliche Diskussion.

Weiterhin steht ein System zur selbständigen strategischen Steuerung der Einrichtungen zur Verfügung - passend zur Finanzsituation, zur Nachfrage, zu Personalkapazitäten und den Entwicklungszielen. Dadurch kann sowohl die Effektivität der Tourismusarbeit erhöht als auch nachhaltig deren Effizienz verbessert werden.

Prof. Schottler: "Lassen Sie Ihre Tourismusorganisation nicht künftig von Zufall treiben, sondern schaffen Sie Durchblick und führen Sie die Diskussion mit kompetenten Argumenten. Fragen Sie doch unverbindlich an - wir beraten Sie gern."

Quelle: Pressemeldung Unternehmen>Region Consulting GmbH

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